Vertriebsmitarbeitern ist bekannt, dass großartige Discovery-Gespräche die Grundlage für jedes Geschäft sind und dass keine Methodik dieses Prinzip besser verkörpert als SPIN-Selling.
Diese Methodik, die erstmals 1988 in Neil Rackhams Buch „SPIN Selling“ vorgestellt wurde, basiert auf der Idee, dass große Beratungsaufträge nur dann gewonnen werden können, wenn der Vertriebsmitarbeiter das Problem des Käufers wirklich versteht. Es handelt sich also um ein tiefes Verständnis, das nur durch das Stellen bestimmter Fragen erreicht werden kann.
Was sind diese Fragen und wie können Vertriebsmitarbeiter sie effektiv anwenden? In diesem Leitfaden decken wir alles ab, was Sie über SPIN-Selling wissen müssen, einschließlich:
- Was ist SPIN-Selling?
- Welche Arten von SPIN-Selling-Fragen gibt es?
- Was sind die vier Phasen des SPIN-Selling?
- Funktioniert SPIN-Selling noch?
- Bewährte Praktiken für erfolgreiches SPIN-Selling
- Beispiele für SPIN Selling-Fragen, die beim nächsten Gespräch gestellt werden können
WAS IST SPIN-SELLING?
SPIN-Selling ist eine Verkaufsmethodik, bei der Vertriebsmitarbeiter Verkaufsgespräche anhand von Fragen aus vier Kategorien organisieren: Situation, Problem, Implikation und Nutzen. Dieser Ansatz verlagert den Schwerpunkt auf die Herausforderungen des Käufers und ermöglicht es den Vertriebsmitarbeitern, beratende Kundenbeziehungen zu entwickeln, die für komplexe Geschäfte unerlässlich sind.
Dieses Ergebnis ist besonders wichtig für Unternehmen, die Produkte mit langen Verkaufszyklen, mehreren Beteiligten und einer komplexen Ausführung verkaufen. In diesem Szenario ist den Käufern oft nicht bewusst, dass sie vor einem Problem stehen. Wenn sie sich des Problems jedoch bewusst sind, gehen sie davon aus, dass es nicht gelöst werden kann. Durch das Stellen von Fragen zur Aufdeckung von Bedürfnissen und zur Schaffung von Mehrwert wird sichergestellt, dass Vertriebsmitarbeiter die Dringlichkeit für ihre Kunden erhöhen und sie zum Kauf bewegen.
WELCHE ARTEN VON SPIN-SELLING-FRAGEN KÖNNEN GESTELLT WERDEN?
Das Akronym SPIN bezieht sich auf die vier Fragekategorien, mit denen Vertriebsmitarbeiter Kundengespräche lenken sollten: Situation, Problem, Implikation und Nutzen. Jede Kategorie von Fragen sollte mehr oder weniger in der richtigen Reihenfolge gestellt werden. Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter Informationsgespräche mit Fragen zur Situation beginnen, bevor sie Fragen über Probleme stellen..
In der Tabelle unten sind die Arten von Fragen, die in diese Kategorien fallen, näher aufgeschlüsselt.
| Situation | Problem | Implikation | Nutzen |
|---|---|---|---|
| Fragen zur Situation helfen den Vertriebsmitarbeitern, den Status quo zu ermitteln. Sie sollten diese Fragen stellen, um Geschäftsziele, Verfahren und andere Umgebungsfaktoren zu verstehen. | Fragen zu Problemen helfen den Vertriebsmitarbeitern, die Probleme des Käufers zu ermitteln. Sie sollten diese Fragen stellen, um potenzielle Chancen zu ermitteln, unabhängig davon, ob sie offen ausgesprochen oder nur angedeutet werden. | Fragen zur Implikation erhöhen die Dringlichkeit, ein Problem zu lösen. Sie sollten diese Fragen stellen, um Käufern zu zeigen, warum sie etwas ändern müssen. | Fragen zum Nutzen führen den Käufer dazu, die Vorteile einer Problemlösung zu erkennen und den Nutzen zu sehen, der sich ergibt, wenn er jetzt und nicht später handelt. Sie sollten diese Fragen stellen, um den Käufer zu einem bestimmten nächsten Schritt zu bewegen. |
WAS SIND DIE VIER PHASEN DES SPIN-SELLING?
Vertriebsmitarbeiter, die die SPIN Selling-Methodik anwenden, nutzen in ihren Verkaufsgesprächen im Allgemeinen das gleiche Prinzip: Eröffnen, Ermitteln, Demonstrieren der Leistungsfähigkeit und schließlich Erhalt der Zusage. Sehen wir uns jeden dieser Schritte genauer an.
Eröffnen
Vertriebsmitarbeiter sollten den Vorteil des Eröffnens nutzen, um Beziehungen und Vertrauen mit dem möglichen Käufer aufzubauen. Dies kann durch eine zwanglose Konversation durch folgende Fragen geschehen: „Wie verlief Ihr Wochenende?“ und „Wie ist das Wetter?“. Danach kann der Vertriebsmitarbeiter nahtlos zu Fragen über die Situation übergehen. Optimales Eröffnen sollte dem Käufer die Gelegenheit geben, sich mit dem Vertriebsmitarbeiter und seinem Unternehmen vertraut zu machen, ohne sofort in ein hartes Verkaufsgespräch überzugehen.
Ermitteln
Sobald Vertriebsmitarbeiter sich einen Überblick über die Situation des Unternehmens verschafft haben, sollten sie in die Phase des Ermittelns übergehen. Sie sollten diese Zeit nutzen, um mehr Informationen über das Unternehmen zu erhalten und die Herausforderungen und Chancen zu verstehen. Wie immer sollten sie auch vermeiden, voreilige Schlüsse zu ziehen oder Annahmen zu treffen. Stattdessen sollten sie den Käufer anleiten, seine eigenen Probleme selbst zu diagnostizieren.
Demonstrieren der Leistungsfähigkeit
Nun ist es an der Zeit, das Produkt des Unternehmens vorzustellen. Rackham erklärt, dass es drei Möglichkeiten gibt, dies auszuführen: Vertriebsmitarbeiter sollten entweder über Merkmale, Vorteile oder Nutzen sprechen.
- Merkmale sind das, was das Produkt leisten kann. Ein Merkmal eines Autos ist zum Beispiel seine Pferdestärke.
- Vorteile sind die Art und Weise, wie das Produkt verwendet wird. Im diesem Fall liegt der Vorteil des Autos in der Geschwindigkeit und Bequemlichkeit, im Vergleich mit zu Fuß zu gehen.
- Nutzen sind die Ergebnisse, die aufgrund der angegebenen Merkmale und Vorteile erhalten werden. In unserem Beispiel mit dem Auto könnte der Vertriebsmitarbeiter eines Autohauses dem potentiellen Käufer mitteilen: „Dank der Pferdestärken dieses Autos können Sie Ihr Ziel nicht nur schneller erreichen, sondern auch eine bequemere Fahrt genießen.“
Erhalt der Zusage
Nun ist es an der Zeit, eine Zusage zu erhalten. Dazu sollte der Vertriebsmitarbeiter nach einem bestimmten nächsten Schritt fragen, beispielsweise nach einem zusätzlichen Gespräch mit weiteren Beteiligten, einem Konzeptnachweis oder etwas anderem. Vertriebsmitarbeiter sollten daran denken, dass sich ihre Kunden möglicherweise sträuben werden, zu allem „Ja“ zu sagen, was sie vorschlagen. Sie müssen also darauf vorbereitet sein, auf Einwände einzugehen oder bei Bedarf nachzuhaken.
FUNKTIONIERT SPIN-SELLING NOCH?
SPIN-Selling ist nicht ohne Grund eine klassische Verkaufsmethodik: Es handelt sich um einen äußerst effektiven Ansatz zum Aufbau vertrauensvoller Käufer-Verkäufer-Beziehungen. Da B2B-Produkte immer komplexer werden, ermöglicht dieser Ansatz den Vertriebsmitarbeitern, ihr Produkt tiefgehend in das Unternehmen des Käufers zu integrieren und den beratenden Verkauf zu leisten, den sich moderne Käufer wünschen.
Das Beste am SPIN-Selling ist jedoch, dass es sich nicht um eine Methodik des Entweder/Oder handelt. Viele Unternehmen nutzen SPIN-Selling, um andere Verkaufsmethodiken zu ergänzen
BEWÄHRTE PRAKTIKEN FÜR RICHTIGES SPIN-SELLING
Es bleibt jedem Vertriebsmitarbeiter selbst überlassen, situationsabhängig zu entscheiden, welche Fragen zu verwenden. Das bedeutet, dass sich unendlich viele Möglichkeiten eröffnen, einen „Spin“ auf das Verkaufsgespräch anzuwenden. Es gibt jedoch einige bewährte Praktiken, die Vertriebsmitarbeiter richtig anwenden können, unabhängig davon, welche Fragen sie letztendlich stellen.
1. Offene Fragen stellen
Das Letzte, was Vertriebsmitarbeiter wollen, ist, dass ein Kundengespräch nur in eine Reihe von kurzen „Ja“- oder „Nein“-Antworten resultiert. Ohne detaillierte Antworten wird es schwierig sein, ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen und Möglichkeiten des Kundenunternehmens zu erhalten.
Um das zu vermeiden, ist es wichtig, offene Fragen zu stellen. Wenn Vertriebsmitarbeiter diese Fragen stellen, müssen sie nicht gleich mit einer Folgefrage antworten. Manchmal ist ein einfaches „Oh?“ die beste offene Frage, die man stellen kann. Die Käufer stellen daraufhin ganz natürlich weitere Informationen zur Verfügung, oft mit den Details, die Vertriebsmitarbeiter brauchen, um ihr Produkt effektiv zu positionieren..
2. Das Gespräch nicht dominieren
Wenn jemand auf unsere Fragen antwortet, besteht die natürliche Tendenz darin, das Gehörte mit einer Anekdote oder einer eigenen Meinung zu bekräftigen. In persönlichen Beziehungen ist dies eine hervorragende Gelegenheit, die Beziehung zu vertiefen. Wenn Vertriebsmitarbeiter sich dabei jedoch nicht konzentrieren, kann diese Tendenz leicht wertvolle Kundengesprächszeit verschwenden.
Vertriebsmitarbeiter sollten nicht versuchen, das Kundengespräch zu dominieren. Sie sollten das, was der Käufer gerade geäußert hat, durch Umschreibung seiner Antwort bestätigen. Das zeigt, dass der jeweilige Vertriebsmitarbeiter zugehört hat – und das ist alles, was der Kunde wirklich benötigt. Danach kann das Gespräch einfach fortgesetzt werden.
3. Nicht zu viele Fragen in ein Gespräch packen
Auf den ersten Blick scheint die SPIN-Methodik einfach und geradlinig zu sein. Da sie bei Anwendung nicht lange dauert, bietet sie die Gelegenheit, dass Vertriebsmitarbeiter alle vier Phasen in einem einzigen Gespräch mit dem Käufer durchlaufen können. Bei einigen Produkten und Unternehmen besteht also diese Chance – vor allem, wenn der Käufer kurz vor dem Kauf steht.
Bei den meisten Unternehmen aber, insbesondere bei solchen mit anspruchsvollen Käufern, ist es wahrscheinlich, dass ein SPIN-Zyklus über eine Reihe von Gesprächen geführt werden muss. Ein Käufer muss möglicherweise komplizierte Probleme erklären oder benötigt in einer bestimmten SPIN-Phase zusätzliche Informationen. Vertriebsmitarbeiter sollten also nichts überstürzen. Sie sollten sich an ihrem Kunden orientieren und sich darauf einstellen, sich dem Tempo des Kunden anzupassen, auch wenn sie nicht sofort alle Fragen beantwortet bekommen.
4. Vor dem Ausführen üben
Wie bei jeder Verkaufsmethodik ist die Praxis der Schlüssel zu einer fehlerfreien Ausführung. Für Umsatzträger, die SPIN-Selling oder eine andere Methodik einführen, ist es daher wichtig, Übungen in ihre Vertriebsprozesse und -programme einzubauen.
Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter Selbstvertrauen aufbauen und SPIN-Fragen beherrschen sollten, bevor sie sie an einem Kunden ausprobieren. Dies sollte in Form von selbstgesteuertem Lernen, Verstärkung durch Vertriebscoaching und Gelegenheiten zur praktischen Anwendung wie Rollenspielen erfolgen. Die Macht des Just-in-Time-Lernens sollte auch nicht vergessen werden: Bei offenen Fragen ist es sehr wahrscheinlich, dass kein Kundengespräch dem anderen gleicht. Wenn Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Sales Plays in die Hand geben, auf die sie in Echtzeit zugreifen können, werden sie keine Schwierigkeiten haben, mit allen Einwänden umzugehen, die sich ihnen in den Weg stellen.
BEISPIELE FÜR SPIN SELLING-FRAGEN, DIE BEIM NÄCHSTEN KUNDENGESPRÄCH GESTELLT WERDEN KÖNNEN
Fragen zur Situation
- Können Sie mir etwas über Ihre Rolle in Ihrem Unternehmen mitteilen?
- Wie sieht Ihr durchschnittlicher Arbeitstag aus?
- Was ist Ihr Ansatz für [Anwendungsfall]?
- Welche derzeitigen Verfahren wenden Sie an?
- Welche derzeitigen Tools nutzen Sie?
- Haben Sie in diese Tools investiert?
- Wie wirksam finden Sie diese Tools?
- Wie oft benutzen Sie sie?
- Wer ist für [Anwendungsfall] zuständig?
- Wie hoch ist das Budget, um [Problem] zu lösen?
- Was ist Ihre oberste Priorität für das Jahr?
- Warum ist diese Priorität für Ihr Unternehmen wichtig?
- Wer ist für die Strategie von [Priorität] zuständig?
Fragen zum Problem
- Wie wichtig ist [Priorität] für Ihr Unternehmen?
- Mit welchen Herausforderungen rechnen Sie?
- Was ist Ihre größte tägliche Herausforderung?
- Wie einfach ist es für Sie, Fortschritte bei [Priorität] zu erzielen?
- Warum funktioniert dieser Ansatz für Ihr Unternehmen/nicht?
- Scheiterte Ihr derzeitiger Ansatz für [Priorität] jemals?
- Was unternehmen Sie, wenn Sie mit [Priorität] nicht erfolgreich sind?
- Wie würde Ihr Ansatz in einer idealen Welt aussehen?
- Glauben Sie, dass [Problem] lösbar ist?
- Was hält Sie von der Lösung ab?
Fragen zur Implikation
- Hat das Unternehmen aufgrund Ihres derzeitigen Ansatzes jemals einen KPI verfehlt? (Wenn ja:) Warum?
- Wie viel kostet Ihr derzeitiger Ansatz?
- Wie viel Zeit nimmt Ihr derzeitiger Ansatz in Anspruch?
- Wie würden Sie diese Ressourcen anders verteilen, wenn Sie sie nicht für [Problem] verwenden müssten?
- Welches Ziel möchten Sie erreichen, das Sie derzeit aufgrund von [Problem] nicht erreichen können?
- Wie beeinträchtigt [Problem] Ihre Arbeit?
- Wie wirkt sich [Problem] auf die Arbeit Ihres Teams aus?
- Wie wirkt sich [Problem] auf die Erfahrungen Ihrer Kunden aus?
- Würde die Lösung des [Problems] Ihnen helfen, Ihre Karriere zu fördern?
Fragen zur Nutzung
- Was würde sich ändern, wenn Sie [Ansatz] anders gestalten würden?
- Wie könnten Sie [Priorität] mit [Lösung] leichter erreichen?
- Könnte Ihr Team von [Lösung] profitieren?
- Wie könnte Ihnen die Lösung von [Problem] helfen?
- Was würde die Realisierung von [Priorität] für Ihr Unternehmen bewirken?
MIT SPIN ZUM VERKAUFSERFOLG
Mit den oben genannten bewährten Verfahren werden Vertriebsmitarbeiter in der Lage sein, die erforderlichen Kundenbeziehungen aufzubauen, die Ihr Unternehmen für sein Wachstum benötigt.
Gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie diese Verkaufsmethodik in das Sales Enablement-Tool einbetten, das Ihre Vertriebsmitarbeiter kennen und lieben – entdecken Sie, wie.
